Tie vaikuttavaan viestintään käy suunnittelun kautta

Kuva: Wim van ‘t Einde / Unsplash

Et taatusti halua käyttää kallista aikaasi viestintään vain huomataksesi, että viestit kaikuvat kuuroille korville eivätkä tavoita kohderyhmäänsä. Viestinnällä onkin parhaat mahdollisuudet onnistua, kun sitä on suunniteltu etukäteen, oli kyse sitten ulkoisesta tai sisäisestä viestinnästä.

Mitä yhteistä on ihmiskeholla ja viestinnällä? Kumpikin tarvitsee toimiakseen selkärangan. Organisaation viestinnän selkärangan muodostavat viestintästrategia ja viestintäsuunnitelma. Nämä organisaatiolta on hyvä löytyä riippumatta siitä, onko kyseessä pienehkö järjestö vai satoja henkilöitä työllistävä suuryritys.

Viestinnän luonteeseen toki kuuluu, että se reagoi nopeasti erilaisiin muutostilanteisiin – esimerkiksi organisaation sisällä tai laajemmin yhteiskunnassa – ja elää hetkessä. Viestintää ei kuitenkaan kannata jättää suunnittelematta siksi, että se on luonteeltaan “eläväistä”. Suunnitellusta ja tavoitteellisesta viestinnästä on paljon hyötyä: sen avulla organisaatio voi muun muassa parantaa työnantajakuvaansa, lisätä työntekijöiden työmotivaatiota, parantaa yrityksen tulosta – ja jopa välttää kriisejä!

Suunnittelemalla selviydyt arjesta ja juhlasta – ja kriiseistä

Hyvänä esimerkkinä viestinnällisen varautumisen tärkeydestä toimii psykoterapiakeskus Vastaamoon kohdistunut tietomurto, jossa yli 30 000 asiakkaan potilastiedot varastettiin. Tietomurto oli tehty jo vuosina 2018-2019, mutta se tuli ilmi vasta vuoden 2020 puolella, kun rikollinen käytti saamiaan tietoja Vastaamon asiakkaiden kiristämiseen. Vastaamoa kritisoitiin runsaasti sen tavasta hoitaa kriisiviestintää äärimmäisen vakavan tietomurron tultua julkisuuteen. Vastaamo ei ollut valmistellut viestintäänsä etukäteen, vaikka aikaa olisi ollut. Lisäksi asiakkaat saivat tietää joutuneensa rikoksen uhriksi median uutisoinnin kautta, eivätkä suoraan Vastaamolta. Vastaamo-case on onneksi melko äärimmäinen esimerkkitapaus, mutta itse kunkin on hyvä ottaa siitä opiksi ja pohtia, onko oma organisaatio varautunut kriisitilanteisiin viestinnällisesti.

Viestinnän suunnittelusta on apua paitsi mahdollisissa kriiseissä myös tutussa ja turvallisessa arjessa. Viestintästrategia ja -suunnitelma ovat selkänoja, josta saat tukea ja varmuutta viestintään. Viestintästrategian avulla tiedät, miten ja miksi ylipäätään halutaan viestiä ja miten viestintä voi tukea organisaation ydintehtävän toteutumista parhaiten.

Kuva: Brooke Cagle / Unsplash

Mitä viestintästrategia sisältää?

Viestintästrategiassa määritellään ulkoisen ja sisäisen viestinnän suuret linjaukset, arvot, joihin viestintä nojaa ja tärkeimmät suuntaviivat. Se vastaa käytännössä kysymykseen: mitä vaikuttavuutta haemme viestinnällä? Se tehdään yleensä useammaksi vuodeksi kerrallaan, jollei ole tarvetta tehdä strategiaa vain yhdelle kalenterivuodelle – esimerkiksi lähiaikoina tapahtuvan organisaatiomuutoksen vuoksi.

Viestintästrategian pohjana on organisaation yleinen strategia, ja viestintästrategian tarkoitus onkin myös tukea yleisen strategian toteutumista. On tärkeää, että nämä strategiat tukevat toisiaan ja auttavat pääsemään yhteiseen tavoitteeseen – organisaation toiminta ei nimittäin vaikuta kovin yhdenmukaiselta, jos viestintästrategiassa kerrotaan esimerkiksi täysin eri arvomaailmasta kuin päästrategiassa. Lisäksi on tärkeää, että myös organisaation johto allekirjoittaa strategiassa kerrotut asiat, sillä viestintästrategia toimii organisaation yhteisenä näkemyksenä viestinnästä.

Strategia ei vielä kerro konkreettisia, yksityiskohtaisia viestinnän toimenpiteitä, kuten somekanavien tarkkoja sisältöjä – niiden paikka on viestintäsuunnitelmassa. Strategia voi sisältää esimerkiksi tällaisia ylätason määrittelyjä: “Viestintämme on avointa, rehellistä ja selkeää. Panostamme viestinnän saavutettavuuteen kaikissa viestintäkanavissamme.” Keksin nämä tavoitteet tätä blogikirjoitusta varten, mutta ne voisivat hyvin löytyä jonkin organisaation viestintästrategiasta.

Mitä viestintäsuunnitelmaan kuuluu?

Viestintäsuunnitelmassa pääset vääntämään viestinnän konkretiaa rautalangasta asti. Viestintäsuunnitelma on strategiaa tarkempi suunnitelma, joka kertoo viestinnän tavoitteet, sisällöt, kanavat, kohderyhmät, resurssit, työnjaon ja sen, miten viestintää mitataan. Suunnitelmassa siis kerrotaan, millä käytännön toimenpiteillä strategiassa määriteltyihin tavoitteisiin aiotaan päästä. Mitä selkeämpi suunnitelma on, sen parempi. Viestintäsuunnitelman voi tehdä esimerkiksi yhdeksi vuodeksi kerrallaan, mutta sitä voi ja kannattaa päivittää tarvittaessa.

Lisää vinkkejä viestintäsuunnitelman laatimiseen löydät digimarkkinointitoimisto Kuulun blogista.

Miten suunnittelussa kannattaa lähteä liikkeelle?

Pidä aloittamisen kynnys matalana. Taloa ei rakenneta yhdessä päivässä – tai jos rakennetaan, lopputuloksena on todennäköisesti hutera kyhäelmä, jossa asuminen pelottaa. Sama pätee viestinnän suunnitteluun, ja mitä pienemmät henkilöresurssit organisaatiolla on käytettävissä, sen tärkeämpää on aloittaa pienestä ja edetä pala kerrallaan. Ajattele viestinnän strategiatyötä ja suunnittelua hahmotteluna, ikään kuin luonnostelisit piirustusta paperille. Hahmotelma tarkentuu kyllä tekemisen myötä selkeämmäksi. Valmista ei tarvitse eikä pidä tulla heti.

Ota muita mukaan työhön. Viestintästrategia edustaa koko organisaation yhteistä näkemystä viestinnästä, joten on tärkeää, että työssä pääsevät ääneen sekä organisaation viestinnän ammattilaiset että suurista linjauksista vastaava taho – esihenkilöt ja johto. Se, että työryhmässä on mukana organisaation edustusta eri portailta, mahdollistaa myös työn jakamisen. Johdon tehtävänä on suurten linjojen ja tavoitteiden hahmottelu ja viestintäasiantuntijat auttavat sanoittamaan nämä tavoitteet kirjalliseen muotoon.

Ota muista mallia, mutta älä kopioi suoraan. Jos viestintäsuunnitelman tai -strategian teko on sinulle täysin uutta, voit ottaa avuksi hakukoneen ja tutkia, millaisia suunnitelmia muualla on tehty. Jos edustat järjestöä, voit vilkaista vaikkapa Uudenmaan Marttojen laatimaa viestintäopasta yhdistyksille. Strategiatyöhön osviittaa voi antaa esimerkiksi tapa, jolla oikeusministeriön viestinnän linjaukset on laadittu.

Katri Rantala on viestintäasiantuntija ja intohimoinen työelämän ilmiöiden ihmettelijä, joka pyrkii työssään tuomaan viranomaisviestintään ihmisläheistä otetta.