“Parannetaan viestintää” on huono tavoite
Organisaatiot etsivät usein korjattavaa viestinnästään, vaikka ongelmien juurisyyt saattavat olla muualla. Jos viestintää halutaan parantaa, on tärkeää, että tavoite on selkeä, mitattava ja kytköksissä organisaation laajempiin tavoitteisiin.
Kevät tarjosi kiinnostavaa pureskeltavaa politiikasta kiinnostuneelle viestinnän asiantuntijalle. Perussuomalaisten puheenjohtaja ja valtiovarainministeri Riikka Purra kommentoi puolueensa laskevaa kannatusta sanoen, että puolueen tulee jatkossa parantaa viestintäänsä. Kokoomuksen viestintäkampanja työn verotuksen keventämisestä puolestaan aiheutti kohun, jonka seurauksena puolue myönsi kampanjan epäonnistumisen ja lupasi poistaa kampanjan kuvat.
Instagram-tili @vainviestintajutut julkaisi aiheeseen liittyvän meemin, joka puhutteli minua siinä määrin, että tulostin sen työhuoneeni seinälle. Viestintä – onko kätevämpää syntipukkia nähty!
Näistä keväisistä politiikan viestintäkohuista tulee mieleen kaksi asiaa, jotka liittyvät kiinteästi toisiinsa:
- Kun organisaation – oli kyseessä sitten poliittinen puolue tai mikä tahansa muu organisaatio – toiminta ei johda toivottuun lopputulokseen, tarjotaan usein ensimmäisenä ratkaisuksi viestinnän parantamista.
- “Viestinnän parantaminen” on kehno tavoite, ja “viestintä epäonnistui” on laiska selitys.
Syy ykköskohtaan on periaatteessa helppo tunnistaa: viestinnän parantaminen tuntuu kevyemmältä ja helpommalta kuin varsinaisen toiminnan muokkaaminen ja juurisyihin puuttuminen. Kun parannetaan viestintää, ei tarvitse puuttua varsinaisiin ongelmiin, eikä niin sanotusti keikuttaa venettä organisaation sisällä.
Kuva: Unsplash / Karl Solano
Toki on tilanteita, joissa korjattavaa löytyy nimenomaan viestinnän puolelta. Ehkä ydinviestejä pitäisi terävöittää, viestintäkanavat valita huolellisemmin tai muokata kampanjaa paremmin kohderyhmää puhuttelevaksi. Organisaatiolla voisi kuitenkin olla myös tarvetta varsinaisen toiminnan kehittämiseen, ja sen pohtimiseen, miten viestinnällä voitaisiin parhaiten tätä toimintaa tukea. Näissä tapauksissa pelkästään viestinnän korjaaminen on suurin piirtein yhtä hyödyllistä kuin pintamaalin uusiminen taloon, johon pitäisi todellisuudessa tehdä putkiremontti.
Jos viestintää halutaan parantaa, organisaation pitäisi tehdä itselleen hyvin selväksi se, mitä viestinnän parantamisella konkretian tasolla tarkoitetaan ja mitä sillä tavoitellaan. Viestinnän parantaminen on näin laveasti muotoiltuna kehno tavoite, koska se ei kerro, miten viestintää aiotaan parantaa, mitä viestinnän osa-aluetta erityisesti aiotaan parantaa, tai mitä parantamisella ylipäätään tarkoitetaan – mikä siis lasketaan onnistumiseksi, ja miten onnistumista mitataan.
Hyviin tavoitteisiin liittyy seuraavia piirteitä:
- Selkeys ja mitattavuus. Tavoite voi olla esimerkiksi, että tulevana toimintavuonna pyritään saamaan kolme lehdistötiedotetta julkaistuksi, tai että Instagram-tilin seuraajamäärä kaksinkertaistuu.
- Laajempaan strategiaan liittyminen. On tärkeää, että organisaatiossa hahmotetaan viestinnän rooli osana suurempaa kokonaisuutta, ja että edellisessä kohdassa mainitut selkeät ja mitattavat toimenpiteet tukevat tätä kokonaisuutta. Lehdistötiedotteita ja somejulkaisuja ei kannata tehdä huvin ja urheilun vuoksi, vaan siksi, että niistä on hyötyä organisaation laajemman strategian toteuttamisessa.
- Toimintakeskeisyys. Kun viestintä todella tukee operatiivisen toiminnan parannuksia, se toimii ongelmanratkaisun työkaluna, eikä pinnallisena kikkakolmosena, jonka luullaan ratkaisevan kaikki organisaation haasteet.
Viestintä ei tee autuaaksi, eikä se korjaa syvemmällä organisaatiossa olevia haasteita – mutta jos ongelmat tunnistetaan, on myös viestinnän parantaminen kannattavaa ja antoisaa. Aidosti vaikuttavia tuloksia viestintään panostamalla saadaan, kun organisaatiossa on selkeät mittarit viestinnän kehittämiselle ja kehittämistyön onnistumiselle.
Katri Rantala on viestintäasiantuntija ja intohimoinen työelämän ilmiöiden ihmettelijä, joka haluaa tehdä viranomaisviestinnästä selkeää, saavutettavaa ja ihmisläheistä.