Miten yrityksemme viestivät suomalaisuudestaan kansainvälisillä markkinoilla?
Kuva: Sami Takarautio / Unsplash
Sanni Kurvinen tutki viestinnän gradussaan yritysmielikuvan rakentamisen ja maakuvaviestinnän yhteyttä kasvuyritysten viestinnässä. Suomalaisilla kansainvälisesti toimivilla kasvuyrityksillä on potentiaalia toimia Suomen maakuvalähettiläinä, mutta yritykset eivät ole tunnistaneet tätä mahdollisuutta.
Suomeen on syntynyt kuluneen vuosikymmenen aikana kansainvälisesti menestyneitä yrityksiä ja innovaatioita. Yrityksillä onkin merkittävä rooli kotimaansa maakuvan luomisessa eli tässä tapauksessa Suomen tunnettuuden lisäämisessä ja positiivisten mielikuvien luomisessa. Tutkin gradussani suomalaisten kasvuyritysten ulkoisessa digitaalisessa viestinnässään luomien yritysmielikuvien suhdetta maakuvaviestintään. Tässä kirjoituksessa avaan graduni löydöksiä.
Yritysmielikuviin sisältyy samoja arvoja ja teemoja, jotka näkyvät Suomen maakuvassa
Pro gradu -tutkielmani syntyi ulkoministeriön maakuvayksikön toiveesta selvittää, millainen suhde suomalaisilla yrityksillä on maakuvaviestintään. Sain tutkielmani tuloksena selville, että kasvuyritysten viestimä arvopohja koostuu pääosin seitsemästä arvosta tai teemasta:
- ihmisläheisyys
- asiantuntijuus
- kasvu
- korkea laatu
- tieteellinen tutkimus
- luotettavuus ja rehellisyys
- pohjoismaalaisuus
Yritysmielikuviin sisältyy siis samoja arvoja ja teemoja, jotka näkyvät Suomen maakuvassa. Kasvuyritykset viestivät näistä arvoista erilaisin järkeen ja tunteisiin vetoavin argumentein, kuten esimerkiksi vetoamalla faktatietoon ja korostamalla arvojaan ja asiantuntijuuttaan, sekä vetoamalla yleiseen mielipiteeseen ja auktoriteettiin. Huomasin myös, että kasvuyritysten digitaalinen viestintä on harvoin vuorovaikutteista.
Kuva: Arttu Päivinen / Unsplash
Kasvuyritykset viestivät suomalaisuudestaan vaisusti
Totesin tutkielmassani, että suomalaiset kasvuyritykset viestivät vaisusti suomalaisuudestaan ulkoisissa digitaalisissa kanavissaan, koska ne eivät näe suomalaisuudesta viestimistä merkityksellisenä esimerkiksi liiketoiminnan kannalta. Suomalaisuus tulee verkkosivuilla esiin lähinnä perustietojen osana tai lehtiartikkeleiden nostoissa. Kansainvälisesti toimivat yrityksemme eivät siis tunnista mahdollisuutta toimia Suomen maakuvalähettiläinä, vaikka maahan liitetyt mielikuvat ovat pääosin positiivisia.
Suomalaisilla kansainvälisesti toimivilla kasvuyrityksillä on potentiaalia osallistua maakuvaviestintään, sillä niiden viestimä arvopohja luo positiivisia mielikuvia, jotka ovat jo valmiiksi linjassa Suomeen liitettyjen positiivisten mielikuvien kanssa. Tällä hetkellä kasvuyritykset eivät halua korostaa suomalaisuuttaan viestinnässään, koska ne eivät koe saavansa siitä esimerkiksi liiketaloudellista hyötyä.
Kuva: SaiKrishna Saketh Yellapragada / Unsplash
Maakuvaviestintä hyödyttäisi sekä Suomea että yrityksiämme
Tutkielman teoriaosassa todetaan, että yritysmielikuvat ovat yhteydessä maakuvaan. Yhteys on kaksisuuntainen, eli yritysmielikuva voi siirtyä ihmisten mielissä koskemaan yrityksen kotimaata ja toisaalta maakuva voi siirtyä koskemaan kyseisen maan yrityksiä. Yritykset, joilla on jo vahva brändi, voisivat edistää jo valmiiksi tunnetun yritysmielikuvansa siirtymistä Suomen maakuvaan.
Jos yritykset toisivat viestinnässään vahvemmin esiin kotimaataan, siitä olisi kahdenlaista hyötyä: Yhtäältä yritykset voisivat itse hyötyä Suomeen jo valmiiksi liitetyistä positiivisista mielikuvista, kuten siitä, että suomalaisia tuotteita pidetään korkealaatuisina. Toisaalta Suomen maakuva vahvistuisi yrityksen päivittäisen viestinnän ansiosta.
Maakuva muuttuu hitaasti. Yritykset voisivat osallistua Suomen maakuvatyöhön lisäämällä suomalaisuudesta viestimistä. Vaikka suomalaisuutta ei nähtäisikään prioriteettina, siitä viestimisestä on usein ennemmin hyötyä kuin haittaa. Tämä voisi tehostaa haluttujen mielikuvien luomista ja olemassa olevien ylläpitämistä.
Kirjoittaja Sanni Kurvinen on viestinnän maisteri, jota innostaa monet viestinnän ja vuorovaikutuksen eri teemat, kuten kansainvälinen viestintä, vastuullisuusviestintä ja vuorovaikutuksen vaikutukset hyvinvoinnille.