Tone of voice -määrittely, eli miten ihmisille puhutaan
Kuva: Etienne Girardet / Unsplash
Kun organisaatiosi on määritellyt viestintästrategiassa arvot ja viestintäsuunnitelmassa viestinnän kohderyhmät, on aika miettiä, miten organisaatiosi puhuu kohderyhmilleen. Tone of voice eli äänensävy kertoo sen, millaisella tyylillä asiakkaita ja sidosryhmiä puhutellaan.
Niinkin arkisesta asiasta kuin organisaation verkkopalvelun käyttökatkosta voi kertoa monella tavalla. Millaisia tuntemuksia sinussa herättävät seuraavat esimerkit?
“Asiointipalvelussamme on käyttökatko 16.12. klo 9-12. Katkon syynä on järjestelmäpäivitys, jonka jälkeen verkkopalvelumme toimii jälleen normaalisti. Toivottavasti katkosta ei aiheudu sinulle haittaa!”
“IT-osastolla ovat sitä mieltä, että meidän nettiasiointia pitäisi päivittää, joten 16.12. klo 9-12 asiointi on tykkänään sulki. Palvelun pitäisi tuon jälkeen pelata taas normaalisti. Yritetään hoitaa homma niin, ettei kenellekään synny suurempaa itkua tai hammastenkiristystä!”
Esimerkeistä voi päätellä, että kyseessä on kaksi erilaista organisaatiota, jotka ovat valinneet tietoisesti tietynlaisen tavan puhutella asiakkaitaan. Kumpikaan edellä esitetyistä tavoista ei ole varsinaisesti oikea tai väärä, vaan kyse on sen ratkaisemisesta, millainen tyyli kyseisen organisaation asiakkaita puhuttelee.
“Suljettu” vai “sulki” – miksi äänensävyllä on väliä?
Jos organisaatio tekee minkäänlaista ulkoista viestintää – ja yleensä tekee – äänensävyyn on tärkeää kiinnittää huomiota. Kyse on paitsi organisaation brändistä myös viestinnän asiakaslähtöisyydestä – siitä, miten asiakkaita puhutellaan heihin vetoavalla tavalla ja miten heitä palvellaan oikeanlaisen viestinnän avulla parhaiten.
Yllä esittelemistäni kuvitteellisista esimerkeistä jälkimmäinen todennäköisesti uppoaisi paremmin vaikkapa Varustelekan kuin Maanmittauslaitoksen asiakkaisiin. Juuri viranomaisilta odotetaan ja oletetaan usein asiallista, ymmärrettävää ja yleiskielistä viestintää, ja viranomaistahon asiakas saattaakin haluta käyttökatkotiedotteensa ilman sanallista “briljeerausta” (säännön vahvistavana poikkeuksena lienee Verohallinto, vaikkei Veron viestinnällinen ilottelu aivan kaikkiin veronmaksajiin uppoakaan).
Hyvin valittu äänensävy oikeine sanavalintoineen vaikuttaa parhaimmillaan asiakkaan ostopäätökseen. Oletko esimerkiksi huomannut hoitavasi ruokaostokset mieluummin ruokakauppa A:ssa, vaikka vastaavat tuotteet löytyisivät edullisemmin (ja ehkä jopa lähempää) ruokakauppa B:stä? Kauppa A on todennäköisesti onnistunut sitouttamaan sinut uskolliseksi asiakkaaksi paitsi hyvällä palvelulla myös onnistuneella viestinnällä. Jokin kaupan tavassa viestiä palveluistaan vetoaa juuri sinuun siinä määrin, että koet saavasi sieltä kaiken, mitä tarvitset.
Sopivan äänensävyn ansiosta asiakas siis todennäköisemmin kokee yrityksen palvelujen vastaavan hänen tarpeisiinsa, jolloin asiakas myös käyttää yrityksen tarjoamia palveluita mielellään. Äänensävyllä luodaan luottamusta, ylläpidetään suhdetta asiakkaaseen ja erotutaan myös kilpailijoista.
Lisäksi on hyvä muistaa, että organisaatiolla on aina joka tapauksessa äänensävy, vaikkei sitä tietoisesti määriteltäisi. Tällöin äänensävy ei välttämättä ole sellainen, mitä organisaatiossa todellisuudessa halutaan ja tavoitellaan – se jää vaisuksi tai antaa suorastaan vääriä mielikuvia.
Kuva: Jason Rosewell / Unsplash
Mitä kannattaa huomioida, kun äänensävyä määritellään?
Tunne yleisösi. Kaikki lähtee viestinnän kohderyhmistä, jotka ovat todennäköisesti erilaisia keskenään. Esimerkiksi yksityisasiakkaat ja yritysasiakkaat ovat kaksi erilaista viestinnän kohderyhmää, joihin luultavasti purevat toisistaan poikkeavat tyylilliset valinnat – ja näiden ryhmien sisältä varmasti löytyy edelleen pienempiä ja tarkemmin määriteltäviä kohderyhmiä. Millaista kieltä nämä kohderyhmät itse käyttävät ja mitä he asiakkaina kaipaavat? Lisää vinkkejä kohderyhmien tunnistamiseen löydät esimerkiksi Suomen Digimarkkinointi Oy:n verkkosivuilta tai Meltwaterin verkkosivuartikkelista.
Tunne organisaatiosi persoona. Pohdi, kuuluuko organisaationne olemukseen esimerkiksi asiantuntevuus, ihmisläheisyys, lähestyttävyys, rempseys, analyyttisyys, avuliaisuus – mikä on organisaation rooli suhteessa kohderyhmiin?
Konkretiaa kehiin. Tone of voice -määrittelyn on hyvä sisältää konkreettisia esimerkkejä organisaation äänensävystä. Esimerkkien avulla haluttu äänensävy on helpompi ulottaa joka ikiseen viestinnän kanavaan ja välineeseen, jotka organisaatiossa on käytössä. Esimerkiksi:
“Viestintämme on tyyliltään helposti lähestyttävää, ystävällistä ja asiallista. Kerromme faktoja ja perustelemme ne.”
Päättäkää myös rohkeasti, mitä sanoja haluatte viestinnässä käyttää ja mitkä sanat puolestaan ovat pannassa. Kuvitellaan esimerkiksi, että hautaustoimisto on määritellyt persoonakseen “rinnallakulkija raskaassa elämäntilanteessa”. Tällainen persoona todennäköisesti haluaa sanavalinnoillaan välittää kuvan avuliaasta ja empaattisesta, henkilökohtaista ja ihmisläheistä palvelua tarjoavasta yrityksestä.
Muista, että kaikkia ei voi miellyttää. Verohallinnon someviestintä on hyvä esimerkki siitä, että tietynlainen viestinnän tyyli osuu ja uppoaa moniin, mutta ei suinkaan kaikkiin. Riittääkin, että valittu tone of voice sopii suurimmalle osalle kohderyhmän edustajista.
Pyydä apua. Viestinnän ja markkinoinnin suunnittelu yksin voi tuntua valtavan suurelta savotalta, eikä yksin tarvitse missään nimessä pärjätä. Pyydä tone of voice -määrittelyyn tarvittaessa avuksi ulkopuolista ammattilaista. Tarvitsemasi osaaja saattaa löytyä yllättävänkin läheltä, vaikkapa Piilo-osaajien verkkosivujen kautta!
Katri Rantala on viestintäasiantuntija ja intohimoinen työelämän ilmiöiden ihmettelijä, joka pyrkii työssään tuomaan viranomaisviestintään ihmisläheistä otetta.